短視頻營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于圖文，是更加直觀(guān)立體的一個(gè)to C載體，能夠看到畫(huà)面、聲音，不止是文字，圖文內(nèi)容有背書(shū)的作用，短視頻的優(yōu)勢(shì)在于更加有情感屬性。

品牌做短視頻營(yíng)銷(xiāo)，首先是通過(guò)品牌宣傳讓用戶(hù)知道公司，再利用營(yíng)銷(xiāo)手段讓用戶(hù)信任公司，繼而為產(chǎn)品去買(mǎi)賬。

在這個(gè)鏈條當(dāng)中，用戶(hù)的想法很簡(jiǎn)單：自我投資類(lèi)消費(fèi)，花錢(qián)是為了以后賺更多錢(qián)；購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，是為了解決實(shí)際的問(wèn)題，或者獲得一定的情感滿(mǎn)足。

用戶(hù)能記住的關(guān)鍵詞非常少，過(guò)往很多公司的營(yíng)銷(xiāo)恨不得把所有內(nèi)容都放上去，但這可能讓用戶(hù)直接錯(cuò)過(guò)你的keywords。

另一點(diǎn)，用戶(hù)一定不是圈里人，而是圈外人，所以不要講行業(yè)術(shù)語(yǔ)，要講和他們相關(guān)的東西。

經(jīng)典的廣告比如：藍(lán)翔挖掘機(jī)、學(xué)英語(yǔ)上新東方、北大青鳥(niǎo)學(xué)IT... 一個(gè)很短小的詞匯，是用戶(hù)能對(duì)品牌留下印象的記憶點(diǎn)，用戶(hù)不可能記得住每一個(gè)長(zhǎng)篇大論和所有元素。

第一，時(shí)長(zhǎng)

B站視頻為5-10分鐘，甚至更長(zhǎng)；抖音、快手、視頻號(hào)的內(nèi)容在1分鐘左右及以?xún)?nèi)；第三方平臺(tái)、瀏覽器推送1-3分鐘左右；知乎、微博等渠道在5分鐘左右及以?xún)?nèi)。

第二，傳播路徑

傳播首先是普及和觸達(dá)，用戶(hù)被喚醒、被認(rèn)同的量一定要鋪開(kāi)，要讓大家「聽(tīng)說(shuō)了」。第二步，讓用戶(hù)認(rèn)同你的產(chǎn)品或者要傳播的理念，也就是「種草了」。第三步才是轉(zhuǎn)化、購(gòu)買(mǎi)。第四步，是所謂的復(fù)購(gòu)。通過(guò)這樣的鏈條所產(chǎn)生的種草，用戶(hù)相對(duì)就會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)度。

第三，內(nèi)容

大部分的短視頻面向C端用戶(hù)，B端用戶(hù)獲取信息更傾向于分析報(bào)告新聞消息等圖文內(nèi)容，所以不要用短視頻去講很深?yuàn)W的東西，應(yīng)該輸出使用戶(hù)易懂的內(nèi)容。

短視頻的創(chuàng)作，一種是新媒體職業(yè)，為企業(yè)、品牌去運(yùn)營(yíng)一個(gè)官方賬號(hào)。另一種則是想要自己做kol，作為個(gè)人賬號(hào)來(lái)發(fā)展。

前者，大概率要根據(jù)已有渠道情況在此基礎(chǔ)上做轉(zhuǎn)化，分析以往的數(shù)據(jù)，并不斷完善優(yōu)化。（另一種做個(gè)人賬號(hào)的短視頻，后面有專(zhuān)門(mén)講）

#渠道｜百家爭(zhēng)鳴#

#主流｜內(nèi)容的底層邏輯#

抖音是隨時(shí)在變化的“算法機(jī)器”，想在抖音上做好，一定要研究透抖音當(dāng)下的算法邏輯是什么。

抖音上的每個(gè)視頻和用戶(hù)都有標(biāo)簽，兩邊的標(biāo)簽對(duì)上，你的視頻標(biāo)簽就會(huì)推送給對(duì)應(yīng)的人了。

什么是標(biāo)簽？性別、地區(qū)、內(nèi)容、音樂(lè)、道具，包括你的分類(lèi)，都會(huì)影響到你的標(biāo)簽。所以在抖音上一定要做垂直內(nèi)容，垂直內(nèi)容就是不斷地打標(biāo)簽，你給你的視頻不斷打標(biāo)簽，然后推給有相應(yīng)標(biāo)簽的用戶(hù)。

如果做一個(gè)企業(yè)抖音的新媒體賬號(hào)的話(huà)，就要關(guān)注“自來(lái)水流量”。自來(lái)水流量是如果你的品牌稍微有一點(diǎn)知名度，則在抖音上將會(huì)出現(xiàn)幾百幾千與品牌有關(guān)的視頻內(nèi)容。

此時(shí)運(yùn)營(yíng)要做的工作內(nèi)容就是，

①鉆研平臺(tái)機(jī)制——關(guān)注當(dāng)下的熱門(mén)活動(dòng)、熱門(mén)標(biāo)簽、@官方；

②確定日常選題——學(xué)習(xí)同類(lèi)賬號(hào)熱門(mén)選題、抖音的熱門(mén)套路梗；

③發(fā)布之后粉絲運(yùn)營(yíng)、回復(fù)評(píng)論；

④關(guān)注自來(lái)水流量，及時(shí)與一些有知名度粉絲量的賬號(hào)進(jìn)行互動(dòng)；

⑤和平臺(tái)官方運(yùn)營(yíng)溝通，多參加平臺(tái)活動(dòng)。

抖音平臺(tái)內(nèi)容的底層邏輯，可以通歸于兩類(lèi)：

第一類(lèi)是有趣類(lèi)的內(nèi)容，刷時(shí)間，這些滿(mǎn)足大家的情緒需求。

第二類(lèi)是有用類(lèi)的內(nèi)容，但是這些內(nèi)容它不是真的有用，也不是真的要大家去教一個(gè)很難的東西，還是披著有用外衣的有趣類(lèi)。

所以關(guān)于短視頻有用的理解，大家一定要注意，不是真的去講一個(gè)很深?yuàn)W的知識(shí)，它本質(zhì)上還是在講一個(gè)有趣的東西。

2.快手

截止到去年，快手的三四線(xiàn)城市用戶(hù)占比仍在一半以上，一線(xiàn)城市是15%二線(xiàn)30%三線(xiàn)24%四線(xiàn)及以下31%。

年齡層方面，快手上35歲以上的用戶(hù)其實(shí)不多，主要集中在25~34歲。相對(duì)來(lái)說(shuō)，B站80%的用戶(hù)在24歲以下，快手45%的用戶(hù)在25~34歲。后者的主體用戶(hù)年齡正是打拼奮斗階段，這樣的用戶(hù)標(biāo)簽就決定了平臺(tái)的內(nèi)容底層邏輯。

快手的廣告相比于其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)是偏少的，更多主播是toC的盈利方式，賣(mài)東西或者直播獲得打賞。也有一些主播本身是商家，他會(huì)通過(guò)這個(gè)平臺(tái)去幫助自己的廠(chǎng)家銷(xiāo)貨，主要是通過(guò)“家人們”的支持盈利，抖音上的大多數(shù)還是通過(guò)企業(yè)方的廣告盈利。

快手內(nèi)容的底層邏輯，我個(gè)人認(rèn)為是勵(lì)志奮斗向。大家對(duì)于快手上的內(nèi)容有以下幾種訴求：

①情緒上的補(bǔ)償

我可能現(xiàn)在很疲憊，不高興，這些就緩解負(fù)面情緒。

②生活上的補(bǔ)償

我對(duì)我現(xiàn)在的生活不夠滿(mǎn)意，希望去看一看別人的生活是什么樣的。去體驗(yàn)、圍觀(guān)、感受一下別人的生活。快手用戶(hù)對(duì)驚奇、贊揚(yáng)類(lèi)的情緒內(nèi)容標(biāo)簽詞占比達(dá)到40%以上。

所以，在快手做內(nèi)容的時(shí)候可能會(huì)分享一些相對(duì)正能量，讓大家覺(jué)得比較新鮮的東西。大家看快手主播的常用話(huà)術(shù)，比如家人們老鐵們請(qǐng)幫我點(diǎn)點(diǎn)小紅心，做視頻不容易加個(gè)關(guān)注吧，大概是這樣的。他會(huì)很直接地去跟你講，我現(xiàn)在需要你的支持，直接向粉絲或用戶(hù)表達(dá)我需要你的支持的訴求。

這種語(yǔ)態(tài)在抖音和b站上基本是不存在的。

快手主播像是家族里出了一個(gè)出息的年輕人，他受到過(guò)家人們的照顧，如今越來(lái)越出息了，家人粉絲們看到也很高興，還是愿意一如既往的支持他，喜歡他，也相信他以后厲害了還是能夠帶一帶家人們。

B站的一個(gè)底層邏輯，是“普通人不普通的經(jīng)歷”。羅翔老師就是b站里非常有代表性的up主，但他是很難被復(fù)制的。羅老師在2018年、19年在站內(nèi)就有一定熱度了，去年正式入駐b站之后，漲粉速度非常快。

B站到了10萬(wàn)粉絲100萬(wàn)粉絲的時(shí)候，都會(huì)收到B站官方的一個(gè)鼓勵(lì)。1萬(wàn)粉絲是一張電子的類(lèi)似于證書(shū)的東西，10萬(wàn)粉絲是一個(gè)實(shí)體的小牌，100萬(wàn)粉絲會(huì)收到一個(gè)實(shí)體的小金牌。

如果你在b站上做內(nèi)容，相對(duì)來(lái)說(shuō)需要既有趣，又能夠讓大家覺(jué)得有用的內(nèi)容。在堅(jiān)持更新的情況下，做到10萬(wàn)粉不是很難，但做到百萬(wàn)粉還是要看運(yùn)氣。

4.知乎

知乎最近變化比較大，熱門(mén)推的一個(gè)新功能叫「好物推薦」，就是在回答里插入商品卡片，商品會(huì)直接導(dǎo)向淘寶或者京東購(gòu)買(mǎi)。

大家之前的概念里，知乎好像挺難帶貨的，或者說(shuō)知乎網(wǎng)友對(duì)于廣告這件事情很排斥。但是在最近，隨著知乎平臺(tái)本身自己在努力推動(dòng)，在幫助知乎大v們促進(jìn)他們的商業(yè)化以外，另一方面，有很多企業(yè)也確實(shí)開(kāi)始把一部分預(yù)算投入到知乎上去做廣告了。

知乎上會(huì)看到很多問(wèn)題，這些問(wèn)題中可能有一些是純網(wǎng)友提的，但也可能有一些問(wèn)題是企業(yè)自己去提的，這也是一種營(yíng)銷(xiāo)的方式。

5. 視頻號(hào)

視頻號(hào)現(xiàn)在內(nèi)容的底層邏輯，我個(gè)人覺(jué)得偏向于“十萬(wàn)個(gè)怎么辦？”。

視頻號(hào)傾向于一個(gè)比較明確的內(nèi)容，如圖，上面的字簡(jiǎn)單粗暴地告訴大家這個(gè)視頻的主旨是什么？這個(gè)視頻最感動(dòng)你的點(diǎn)可能是什么？這個(gè)視頻它講了什么？

現(xiàn)在視頻號(hào)的流量機(jī)制，大家都比較認(rèn)同的，還是通過(guò)社交傳播去推薦，像早年間的公眾號(hào)一樣。公眾號(hào)的文章要被傳播開(kāi)，必須要先轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，朋友點(diǎn)開(kāi)，然后再轉(zhuǎn)發(fā)到朋友的朋友，通過(guò)社交圈去傳播最早期的公眾號(hào)文章。

視頻號(hào)也是沿用了這個(gè)思路，你可以看到朋友點(diǎn)贊的，轉(zhuǎn)發(fā)的，正在觀(guān)看的內(nèi)容，都是基于社交推薦的。

在內(nèi)容設(shè)置上，開(kāi)頭和標(biāo)題明確指出主旨，偏1分鐘左右。具體內(nèi)容可以做一些跟瀏覽器推送調(diào)性相關(guān)的內(nèi)容，一些金句名言，雞湯類(lèi)的內(nèi)容，偏專(zhuān)業(yè)性專(zhuān)家型的內(nèi)容。

在做一個(gè)視頻號(hào)之前，先思考你的預(yù)期目標(biāo)，包括定位，人設(shè)，方向，是否真人出鏡，還是動(dòng)畫(huà)加配音，是做劇情，還是怎樣的一個(gè)表達(dá)形式。

當(dāng)你把這些想的比較清晰了，做到1萬(wàn)粉還是相對(duì)容易的；如果想到10萬(wàn)粉就還需要堅(jiān)持一下，可能一年或兩年；要想做到100萬(wàn)粉，那就需要一定的運(yùn)氣加上付費(fèi)推廣。

新媒體平臺(tái)很多，我們可以把它總結(jié)成三個(gè)核心類(lèi)的大崗：

第一類(lèi)是內(nèi)容崗，核心考核就是傳播力和影響力。

傳播力，是文章或者視頻的觀(guān)看量。影響力，就是誰(shuí)看到了這篇文章，一個(gè)主要受眾為專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)人士或者投資人的公眾號(hào)，即使只有10萬(wàn)粉絲，也會(huì)比有100萬(wàn)粉絲的情感號(hào)有更高凈值，也就是更有影響力。

屬于內(nèi)容崗的主要有圖文寫(xiě)手，短視頻編導(dǎo)，直播策劃。

1. 圖文寫(xiě)手

寫(xiě)試稿在內(nèi)容崗的崗位招聘上比較常見(jiàn)，不管是新媒體，還是在之前的媒體，寫(xiě)試稿是對(duì)于內(nèi)容崗最直接的一個(gè)方式。

2. 短視頻編導(dǎo)

短視頻編導(dǎo)的話(huà)，比較有說(shuō)服力的，可能是跟面試官聊選題構(gòu)思，強(qiáng)調(diào)對(duì)平臺(tái)的理解。

3. 直播策劃

你的策劃要做到，第一對(duì)品牌方和品牌方的商品負(fù)責(zé)，對(duì)產(chǎn)品有深入的了解。第二讓觀(guān)眾買(mǎi)賬，提前想到用戶(hù)在意的點(diǎn)，站在觀(guān)眾角度去想他們關(guān)心的問(wèn)題。第三對(duì)你自己所在的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，因?yàn)樯碳医o的一些東西，可能是真實(shí)，也可能是夸大的，核實(shí)這一點(diǎn)非常重要。

第二類(lèi)是運(yùn)營(yíng)崗，核心考核是增長(zhǎng)。

有些內(nèi)容，雖然看起來(lái)有很高的傳播量，但其實(shí)這個(gè)賬號(hào)并沒(méi)有很多的粉絲增長(zhǎng)。在這個(gè)前提下，考核的核心維度就是粉絲增長(zhǎng)。

屬于運(yùn)營(yíng)崗的主要有社群運(yùn)營(yíng)，短視頻運(yùn)營(yíng)，新媒體運(yùn)營(yíng)。

1. 社群運(yùn)營(yíng)

一般來(lái)說(shuō)有社群運(yùn)營(yíng)崗的公司，都有一塊業(yè)務(wù)是to C 端收費(fèi)的，無(wú)論是做電商的，還是做課程的，都會(huì)運(yùn)用社群，它最終的導(dǎo)向還是希望能夠變現(xiàn)。

2. 短視頻運(yùn)營(yíng)

上面說(shuō)了很多，考核維度是增長(zhǎng)。所以大家一定要研究透你想重點(diǎn)發(fā)展的短視頻平臺(tái)，然后把他的算法邏輯和規(guī)則了解的清晰一些。在這個(gè)基礎(chǔ)上，可以對(duì)接一些平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，把你拉到一個(gè)群里，平時(shí)能有個(gè)互相溝通的渠道。

3. 新媒體運(yùn)營(yíng)

新媒體運(yùn)營(yíng)崗是從2015年到現(xiàn)在都長(zhǎng)生不衰的崗位，它的范圍比較廣。如果從事這個(gè)崗位，可能就意味著微信、微博、抖音，b站、視頻號(hào)、小紅書(shū)等相關(guān)的平臺(tái)都需要運(yùn)營(yíng)。在面試時(shí)可以問(wèn)清楚一點(diǎn)。

第三類(lèi)是市場(chǎng)崗，核心考核就是業(yè)績(jī)，拿數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)。

第一，確定賬號(hào)主題和人設(shè)。讓粉絲通過(guò)一句話(huà)記得你是誰(shuí)，盡量找一個(gè)能夠讓人信服又具有個(gè)人特色的人設(shè)。

第二，確定賬號(hào)能給大家提供什么價(jià)值。休閑娛樂(lè)，還是某領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，但無(wú)論做娛樂(lè)還是知識(shí)科普類(lèi)，都需要具有趣味性。

第三，爆款需要情緒+運(yùn)氣+推廣。情緒是大家看一個(gè)東西的時(shí)候，用這些情緒使大家產(chǎn)生共鳴，可能原本的視頻播放量只有一半，如果有一個(gè)情緒點(diǎn)到位了，他就會(huì)被推到10萬(wàn)。這個(gè)時(shí)候如果突然推不動(dòng)了，但你覺(jué)得他還能再推一推時(shí)，就要花一點(diǎn)推廣的成本，看看能不能把它推過(guò)這一門(mén)檻。

1. 新媒體未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是什么？

我個(gè)人認(rèn)為，新媒體、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新消費(fèi)，這三個(gè)“新”的銜接是非常緊密的。

新媒體是最近五六年，被大眾所理解并火起來(lái)的概念，但是品牌和營(yíng)銷(xiāo)崗已經(jīng)長(zhǎng)盛不衰很久了。

如果你做的是新媒體崗，不用擔(dān)心未來(lái)平臺(tái)衰落了，我這個(gè)崗位是不是也沒(méi)有意義了？

首先，某個(gè)平臺(tái)可能會(huì)衰落，但總體流量只會(huì)遷移，不會(huì)消失。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)衰落之后，一定會(huì)有新的平臺(tái)再起來(lái)。其次，大家也可以選擇從新媒體崗位轉(zhuǎn)到品牌崗營(yíng)銷(xiāo)崗，因?yàn)殛P(guān)聯(lián)度高，余地還是比較大的。

2. 短視頻時(shí)代，如何看待圖文的未來(lái)？

短視頻再火也取代不了圖文的地位和意義，短視頻主要是觸達(dá)C端用戶(hù)，偏情緒向，更加立體。圖文類(lèi)的內(nèi)容相對(duì)來(lái)說(shuō)是有背書(shū)的作用。

你可能會(huì)想，未來(lái)的重點(diǎn)發(fā)展方向是在寫(xiě)圖文還是做短視頻？

當(dāng)需要用到很多的資料佐證、邏輯清晰嚴(yán)謹(jǐn)?shù)厝⒁患虑椋菬o(wú)法用短視頻去表達(dá)的，大概率還是要用圖文。

如果你現(xiàn)在在寫(xiě)圖文類(lèi)的內(nèi)容，那你之后可以去下一家公司做品宣類(lèi)的崗位，這個(gè)是互通的；如果你在某一家公司現(xiàn)在做短視頻相關(guān)，之后去另外一家公司，可能依然會(huì)做品宣類(lèi)的崗位，只不過(guò)需要用短視頻去表達(dá)。

所以，圖文和短視頻都有發(fā)展前途。只不過(guò)短視頻更偏 C 端，更需要你去研究C端大眾心理，也就是大家想看什么樣的內(nèi)容；圖文的話(huà)需要多考慮一下，怎么能把這個(gè)事情有理有據(jù)地說(shuō)清楚。

3. 自媒體越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，未來(lái)還是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)嗎？

其實(shí)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)早就結(jié)束了，內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)一個(gè)平臺(tái)新興起的時(shí)候，當(dāng)它處在紅利期的時(shí)候，是存在純內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的。

舉個(gè)例子，早年間大家剛開(kāi)始做公眾號(hào)的時(shí)候，名字里帶一個(gè)讀書(shū)或者美食，什么內(nèi)容都沒(méi)有發(fā)，就會(huì)得到很多自然關(guān)注的流量。只是因?yàn)橛脩?hù)看到的是一個(gè)讀書(shū)類(lèi)賬號(hào)，他想要找點(diǎn)讀書(shū)的內(nèi)容，或者他對(duì)美食感興趣，看到這是一個(gè)美食類(lèi)賬號(hào)。這個(gè)就是真正的紅利期。

當(dāng)紅利期結(jié)束后，大家的競(jìng)爭(zhēng)有很大一部分精力會(huì)切到運(yùn)營(yíng)層面的競(jìng)爭(zhēng)，到后期的話(huà)，可能就是尋找下一個(gè)風(fēng)口平臺(tái)或者風(fēng)口品類(lèi)。內(nèi)容是基礎(chǔ)，但是大家現(xiàn)在都能拿得出來(lái)90分以上的內(nèi)容，那么就要在這個(gè)基礎(chǔ)之上去競(jìng)爭(zhēng)之后的東西。

所以我的建議是，如果現(xiàn)在你是想自己做，第一點(diǎn)不是想要做什么內(nèi)容，而是想去哪個(gè)平臺(tái)做；如果是給公司做的話(huà)，看看能不能說(shuō)服上級(jí)，盡量去還有一點(diǎn)紅利的平臺(tái)上做。