互聯網是由店家和買家做交易的聚會點。店家的數量和業務量持續激增。一項項研究顯示了在線購物的指數增長。對于在線商家來說，理解人們為什么購物，對客戶而言在線購物的優點和缺點，和在互聯網上做生意的商業合理性的判斷是很重要的。

在線購物的優點

從客戶觀點來說，Web作為一個整體需要不斷充電，因為客戶隨時可以選擇轉向競爭對手。互聯網充滿機會，而且選擇無窮無盡。下列3點因素使得在線購物充滿吸引力。

(1)選擇：客戶一般都喜歡在他們決定是否購買或他們愿以什么價格購買一件商品之前有充分的選擇權。

(2)巨大的選擇余地：在線展示、評論和比較商品沒有時間或金錢成本。這一特性使在線購物與只能一個接一個地不斷逛店鋪相比要有效得多。

(3)快速比較：在做出最終選擇前，客戶能快速比較商品的價格、質量、送貨條款等。

在線購物可簡化為信息的提供。通過提供大量的產品信息，在線商家能幫助人們作出好的選擇。這都意味著什么呢?充分的證據顯示，由于信息的可用性和信息訪問的速度，在線購物擁有將客戶吸引到Web的先天優勢(即使相比于那些傳統實體店的定價稍微高一點)。跑腿的事情在互聯網購物中就不太需要了。

在線購物的缺點

在線購物除了優點外也有一些缺點，決定購買時好能從傳統店鋪里找到所需的信息。例如，當購買如香水服飾這些個人物品時，消費者需要翻看、感覺、嗅聞和試用，他們還是會從傳統店鋪購買那些需要店內服務的產品。其他一些產品之所以在網上賣得不好，是由于配送問題，例如像木材、柵欄或家具這樣的大件物品好在實體店鋪銷售。

遺憾的是，大多數網站沒有提供如同真實購物的消費體驗。相反，消費者只能自己不斷搜索并非他們目標的產品。更糟的是，網站幫助用戶找到正確產品的可用工具都不知變通，這些工具在設計時基本都沒有考慮到消費者實際購物的流程。盡管傳統店鋪的停車、態度惡劣的銷售員、排隊結賬等方面也不是那么完善，購物者可以一走了之，但進入另一家店鋪看價錢也是一件很煩人的事。