短視頻毫無疑問是當前最熱門的線上營銷渠道。春節(jié)假期，用戶的線上娛樂時間大幅上漲，以抖音、快手為代表的短視頻成為了人們打發(fā)無聊時間最主要的途徑，從而帶來了短視頻行業(yè)流量的全面繁榮。

 

當前，國內(nèi)主要有抖音、快手、視頻號、小紅書、B站等短視頻平臺，幾乎覆蓋國內(nèi)所有網(wǎng)絡(luò)用戶群體;以抖音為例，日活躍用戶已破6億。

 

數(shù)以億計的用戶規(guī)模，代表的是一股任何品牌商都無法忽視的龐大流量，引起各品牌商角逐。短視頻帶來的不止是龐大的受眾群體和不可估量的商業(yè)潛力。還有其內(nèi)容的豐富性和形式的多變性，可以為品牌提供更碎片化的營銷內(nèi)容，讓它們能夠更加有效地連接相對應(yīng)的目標受眾。

 

那么，如何利用短視頻營銷做好企業(yè)和產(chǎn)品的品牌宣傳呢？本文將結(jié)合幾個具體案例來對這個問題進行一番總結(jié)，讓你能夠從0到1快速入門短視頻營銷。

 

一、短視頻營銷的價值

短視頻營銷區(qū)別于傳統(tǒng)的媒體營銷，具有3大獨特的優(yōu)勢。

 

1.持續(xù)性

短視頻上傳到各大短視頻平臺后，在不違反國家法律法規(guī)、各平臺規(guī)則的前提下，會一直留存在平臺內(nèi)容庫。基于各短視頻平臺的個性化推送算法，即使是過去很久的視頻，都有可能被用戶刷到。這也就意味著，品牌商如果利用短視頻營銷，有著持續(xù)性的效果展現(xiàn)。

 

2.年輕化

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，用戶觸媒習(xí)慣、獲取資訊方式發(fā)生巨大變化，80、90后主流消費群體，以及00后新生消費群體都集中在短視頻平臺。標簽化的短視頻能給品牌主帶來年輕用戶和新標簽，并與90后、00后用戶建立有效的溝通，這也是短視頻廣告的核心優(yōu)勢。

 

3.個性化

短視頻營銷對比傳統(tǒng)營銷還有一個明顯的優(yōu)勢之處，即短視頻平臺在大數(shù)據(jù)和人工智能的基礎(chǔ)上，不斷收集用戶使用數(shù)據(jù)進行消化，并根據(jù)每個用戶最常訪問的視頻類型對其進行了標記，使平臺能夠選擇用戶感興趣的內(nèi)容進行準確、個性化的分發(fā)。從而讓用戶更加沉浸在短視頻環(huán)境中，增加了對下一個視頻的好奇心，最終增強了用戶粘性。

 

二、短視頻營銷面對的問題

盡管短視頻具備傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)勢，但這并不意味著品牌主在策劃短視頻營銷時就沒有困境了，目前品牌布局短視頻營銷仍面臨3大問題。

 

1.視頻內(nèi)容制作

視頻內(nèi)容的制作也就是創(chuàng)意素材的創(chuàng)作，極神仙根據(jù)客戶的消費環(huán)境、產(chǎn)品細節(jié)、品牌文化和產(chǎn)品特點，采用專業(yè)的拍攝團隊進行視頻拍攝。在短視頻平臺存在大量內(nèi)容的情況下，用戶其實很容易產(chǎn)生審美疲勞，因此高質(zhì)量、有創(chuàng)意的視頻內(nèi)容是品牌商營銷的關(guān)鍵。

 

2.對廣告創(chuàng)意要求高

早期的國內(nèi)營銷屬于賣方市場，宣傳內(nèi)容上常常是以品牌方自身的視角出發(fā)，去向用戶推銷產(chǎn)品賣點。如今品牌相對過剩，賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，用戶獲得了更多的選擇權(quán)，對廣告內(nèi)容要求越來越高，有數(shù)據(jù)顯示，34%的用戶拒絕點擊不走心、沒新意的廣告，有33.4%的用戶不會觀看與自己興趣不符的廣告。

 

3.高價值內(nèi)容稀缺

即便背靠今日頭條的智能算法，抖音平臺上的內(nèi)容同質(zhì)化問題仍較為嚴重，高價值內(nèi)容始終是稀缺資源。所以，對于想要在抖音上開展營銷推廣的企業(yè)而言，確保內(nèi)容質(zhì)量不但能夠讓企業(yè)打破同質(zhì)競爭，還能享受到抖音龐大的流量紅利。

 

三、數(shù)據(jù)賦能，解決短視頻營銷難題

我們通過數(shù)據(jù)賦能，來推動智慧營銷，解決短視頻營銷難題。

1.多維度分析，建立KOL價值標準

難以選擇合適的KOL，品牌主可以結(jié)合大數(shù)據(jù)，建立KOL價值標準，對其進行定期淘汰。

 

（1）KOL的營銷價值透明化

想要在繁雜的資源庫中找到最精準的KOL，需要對KOL的粉絲、日常內(nèi)容等做出價值分析。價值分析主要包括：KOL背后的私域流量、受眾人群、受眾年齡、活躍粉絲數(shù)量、視頻類型、原創(chuàng)能力、電商導(dǎo)流能力、影響能力、服務(wù)評價等做出分析。這些數(shù)據(jù)就可以讓廣告主了解什么樣的KOL更適合自己的產(chǎn)品品牌。

 

（2）優(yōu)勝劣汰，定期優(yōu)化KOL

想要在品牌碎片的環(huán)境中快速找到目標用戶，一是跨平臺尋找KOL資源，多積累資源；二是定期抓取新興KOL并深度合作，廣告主和新興KOL之間可以形成相互依存的關(guān)系，互相成就彼此；三是制定數(shù)據(jù)標準，給予執(zhí)行數(shù)據(jù)等淘汰劣質(zhì)KOL的機制。

 

2.挖掘用戶特點，輸出精準內(nèi)容

伴隨著大數(shù)據(jù)的積累和數(shù)據(jù)分析技術(shù)越來越先進，短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的上下游都將被賦能。對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，大數(shù)據(jù)的分析將更快的幫助他們了解用戶的喜好、口味側(cè)重，更好的迎合大眾的需求，促進短視頻內(nèi)容制作的精準化，產(chǎn)出效率將提升。

 

3.數(shù)據(jù)建模，不斷優(yōu)化投放和監(jiān)測

對于下游的短視頻營銷效果的監(jiān)測而言，大數(shù)據(jù)將幫助廣告主了解短視頻營銷的效果，更好的利用短視頻工具打造品牌。廣告投放的效果是否達到預(yù)期，可以通過數(shù)據(jù)配合相應(yīng)的模型進行測算，當然模型并不是固定的，需要不斷的優(yōu)化。抓取效果數(shù)據(jù)并持續(xù)優(yōu)化投放模型，基于數(shù)據(jù)分析優(yōu)化資源推薦模型，優(yōu)化投放組合策略，以達到最佳的營銷效果。

四、如何開展短視頻營銷？

接下來，我們再來談?wù)勅绾胃玫睦枚桃曨l進行營銷呢？短視頻平臺的營銷路數(shù)無論如何變化，本質(zhì)上的原理仍然離不開以下4種營銷策略：

1.保證短視頻的娛樂性

大多數(shù)人看短視頻只是為了娛樂，而不是為了購物。因此，如果短視頻內(nèi)容缺乏娛樂性，營銷效果會大大降低。

 

因此，品牌應(yīng)加強短視頻平臺的趣味性，如采用一些獨特的貼圖、趣味游戲等，提高互動效果。從短片的內(nèi)容來看，可以設(shè)計故事或者利用一些鏡頭角度或者花哨的方法來更好的呈現(xiàn)。跟上熱門話題、流行BGM新趨勢，也可以讓短片從各個方面變得更加有趣。

 

2020年夏，麥當勞為了推廣新品椰汁飲料，在快手平臺與創(chuàng)作神曲《我要變好看》的快手音樂人阿涵合作，推出原創(chuàng)《給我一杯YE》洗腦熱曲，并將麥當勞椰杯作為魔法貼紙必備道具融入視頻。

 

2.開機屏、信息流打造強曝光

短視頻用戶具有高黏性、多次反復(fù)的使用習(xí)慣，通過投開機屏、信息流廣告來觸達目標受眾，打造強曝光，就成了主流品牌的首選，有的品牌會在一次活動中同時選擇幾個短視頻平臺的硬廣來尋求更大的傳播效應(yīng)。

 

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，主流品牌有70%~80%的短視頻營銷預(yù)算用在購買開機屏、信息流，硬廣仍是主流品牌的投放重點。

 

某嬰幼兒奶粉品牌營銷人員說到：“在碎片化的媒體時間里，短小精悍的內(nèi)容能以更輕松的方式被大眾接受，對于短視頻平臺，我認為品牌對它們的采納和定位還是以增強娛樂感的曝光為主，尤其目前短視頻用戶的開機頻次高，所帶來的曝光效果也是超出了我們的預(yù)期。”

 

3.找到可以引爆用戶群的“社會話題”

玩社交都知道需要話題，一個好的話題可以引爆用戶群，想要發(fā)起一場短視頻營銷戰(zhàn)役，必須找到一個目標受眾切實關(guān)心的問題、熱點，然后借用短視頻來豐富表達力給予解答，來引爆用戶群的“社交話題”，為企業(yè)品牌獲得大量關(guān)注和了解。

 

比如，世界杯期間，哈啤在抖音上向用戶發(fā)出：#抖出慶祝新姿勢#主題挑戰(zhàn)賽，通過發(fā)起挑戰(zhàn)賽的互動模式為用戶提供參與創(chuàng)作渠道。

 

 

 

這場主題挑戰(zhàn)賽掀起一場全民球場哈啤大狂歡，成功吸引了超過27萬用戶參與，視頻參與量高達35.3萬，視頻總播放次數(shù)超過13億，總點贊量超過5312.5萬。

 

4.品牌宣傳故事化

我想應(yīng)該沒有人會喜歡廣告，但是總有人喜歡看故事，短視頻營銷的到來，比起那些高大上的宣傳片企業(yè)更需要去講一個內(nèi)容豐富有趣的故事，把企業(yè)品牌化一個元素或者一種價值觀，去融入一個引人入勝的故事，就可以更好的吸引用戶群體，打動了他們，自然會分享你的視頻，一傳十，十傳百，這樣你的企業(yè)品牌就會獲得持續(xù)的傳播。

 

眾所周知，移動互聯(lián)網(wǎng)進入后流量時代，流量越來越貴，轉(zhuǎn)化成本居高不下。在存量運營到來之際，短視頻成為寒冬中的一抹亮色，促使用戶時間與注意力的重新分配。隨著5G普及，短視頻逐漸發(fā)展為現(xiàn)代人生活中不可分割的一部分，也為品牌創(chuàng)造了營銷新機會。

 

而如何有效利用這條路徑去煥發(fā)新的活力則需要企業(yè)主、品牌主們通過數(shù)據(jù)賦能解決短視頻營銷難題，再通過組合拳出擊，將上述提到的幾種玩法有效融合，實現(xiàn)營銷效果最大化。