互聯(lián)網(wǎng)在全球的迅速發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)不僅成為一個(gè)信息傳播媒體，更是一種市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)的工具。由于網(wǎng)絡(luò)具有這種媒體和工具的雙重特性，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念都將發(fā)生巨大的變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為信息時(shí)代的全新的營(yíng)銷方式正在全球范圍內(nèi)蓬勃興起，并將成為企業(yè)營(yíng)銷渠道的主流。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展有其可行性和獨(dú)特的優(yōu)越性，對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。

　　隨著信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的迅速普及和應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷于一體的營(yíng)銷方式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為當(dāng)今以至未來(lái)營(yíng)銷領(lǐng)域一大新的發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，必然要不斷改變傳統(tǒng)的一些營(yíng)銷手段和方式。從而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)發(fā)展模式帶來(lái)變革性的影響。

　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義

　　所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是指企業(yè)或營(yíng)銷者以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以通訊和數(shù)字交互式媒體的功能來(lái)實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)或社會(huì)價(jià)值。人們常稱之為網(wǎng)上營(yíng)銷。與許多新興學(xué)科一樣，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”也沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的、完善的定義。目前凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（或叫網(wǎng)上營(yíng)銷），也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已貫穿于企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，包括信息收集、信息發(fā)布，到開展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段，所涉及的內(nèi)容非常廣泛。一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要面對(duì)網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)，不斷研究和了解其虛擬市場(chǎng)消費(fèi)者的特點(diǎn)和消費(fèi)者行為模式的變化，為企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷依據(jù)。另一方面，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，原因是網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)渠道和媒體所不具備的獨(dú)特的特點(diǎn)。

　　二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

　　（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與其他營(yíng)銷方式相比的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

　　1.對(duì)市場(chǎng)信息掌握的廣度更加開闊

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在空間和國(guó)別等無(wú)限性的網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境中，人們獲取信息的方式發(fā)生了巨大變化，以網(wǎng)絡(luò)為依托的營(yíng)銷活動(dòng)，減少了市場(chǎng)壁壘和市場(chǎng)擴(kuò)展的障礙，使之走向全球化，而客戶足不出戶便可縱覽市場(chǎng)全局。另外，表現(xiàn)在時(shí)間上的無(wú)順序性和無(wú)地域性，使企業(yè)可以有更多的時(shí)間和更多的空間進(jìn)行營(yíng)銷，可以24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球的營(yíng)銷服務(wù)。

　　2.企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加公平

　　互聯(lián)網(wǎng)為所有企業(yè)提供了一個(gè)平等、自由的市場(chǎng)體系，無(wú)論規(guī)模和實(shí)力大小的企業(yè)都具有同樣的機(jī)會(huì)，都可以面對(duì)消費(fèi)者和獲取世界各地信息的機(jī)會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)在網(wǎng)上變得透明而清晰，信譽(yù)成了網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)新的熱點(diǎn)，消費(fèi)者的信任是企業(yè)成功的關(guān)鍵，而不會(huì)因?yàn)槭巧虡I(yè)巨頭或無(wú)名小卒而有所偏差。

　　3.企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通更加有效

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了信息“一對(duì)一”的溝通，具有雙向交互反饋的功能。企業(yè)隨時(shí)可以與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，隨時(shí)可以進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)查活動(dòng)，從反饋的需求信息來(lái)定制、改進(jìn)或開發(fā)新產(chǎn)品，提高了消費(fèi)者參與的積極性，也提高了企業(yè)營(yíng)銷的針對(duì)性，十分有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程營(yíng)銷目標(biāo)。

　　4.營(yíng)銷成本能得到更加有效的控制

　　網(wǎng)上營(yíng)銷所需的材料，無(wú)須印刷、包裝、郵送。可電子化后直接上網(wǎng)并可以不斷地更新和修改，為企業(yè)節(jié)省了成本開支，也提高了效率。使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也減少了銷售環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)化了信息傳播過(guò)程，從而降低了銷售成本。

　　商家與用戶之間通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷可保持長(zhǎng)期相互信任的關(guān)系。而維護(hù)這種關(guān)系的成本只需支付軟硬件、網(wǎng)絡(luò)使用等費(fèi)用，比起從事實(shí)體營(yíng)銷的相關(guān)開支低廉了許多，為企業(yè)節(jié)省了費(fèi)用，直接影響產(chǎn)品的成本與價(jià)格。

　　（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展中最有效的創(chuàng)新模式之一

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展而促成的商務(wù)創(chuàng)新模式，將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得商戰(zhàn)勝利的有利武器。具體可概括為：

　　1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是集購(gòu)物的便利性和自主性為一體的新型購(gòu)物模式。

　　2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使?fàn)I銷從大規(guī)模無(wú)差異化向個(gè)性化營(yíng)銷方向轉(zhuǎn)變。

　　3.網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)就是針對(duì)全球特殊小顧客群體的某些小批量產(chǎn)品正在迅速發(fā)展并成為可能。

　　4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使真正的雙向互動(dòng)營(yíng)銷成為可能。

　　5.網(wǎng)絡(luò)給購(gòu)買者展現(xiàn)了一個(gè)全球范圍的市場(chǎng)，同時(shí)給銷售者提供了一個(gè)平等進(jìn)入權(quán)的世界市場(chǎng)，這是信息技術(shù)革命帶給營(yíng)銷創(chuàng)新的結(jié)果，使之成為未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷的主流。

　　三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響

　　（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在全球以及在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀

　　20世紀(jì)90年代，全球開始互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化進(jìn)程，并且加快互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷方面的運(yùn)用成為企業(yè)不可或缺的營(yíng)銷工具。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，80%的個(gè)人和企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，獲得了不錯(cuò)的效果。

　　在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，到1996年才開始被我國(guó)企業(yè)嘗試。1997—2000年是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起始階段，電子商務(wù)快速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。2000年至今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷工具與手段不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。

　　2011年12月底統(tǒng)計(jì)，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達(dá)到5.13億，居全球。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的擴(kuò)大，人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理解逐步加深及更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功案例的出現(xiàn)，會(huì)吸引更多企業(yè)與個(gè)人參與進(jìn)來(lái)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間和廣闊的發(fā)展前景。

　　（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式帶來(lái)的沖擊

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、溝通無(wú)限、快捷及時(shí)，降低成本、突破時(shí)空等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，已逐漸對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式帶來(lái)沖擊與影響。其主要影響有以下幾點(diǎn)：

　　1.轉(zhuǎn)變?cè)械臓I(yíng)銷格式

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷依賴大量人力與宣傳投入而建立渠道，而這些投入在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中可以省去。未來(lái)的發(fā)展，無(wú)論是人員推銷、市場(chǎng)調(diào)查、廣告等營(yíng)銷手段都將與網(wǎng)絡(luò)密切結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為主流，形成以最低成本投入獲取最大銷量的新型營(yíng)銷模式，傳統(tǒng)的營(yíng)銷組織與運(yùn)作必將大幅度地調(diào)整和轉(zhuǎn)移。